segunda-feira, 22 de março de 2010

Uma questão de valor

Plínio Augusto Rehse Tomaz 

Tenho escrito em artigos e mesmo nos meus livros sobre preço. Por várias vezes disse que o profissional precisa saber quanto custa sua hora clínica e aprender a calcular o preço, construir sua tabela de honorários. 

No entanto, ao final das explicações sempre lembro que, embora seja fundamental calcular o preço por algum método matemático, o preço final deve ser definido levando em conta outros fatores, que genericamente podemos chamar de “mercado”.

Para definir o preço de um produto você deve calcular com bases reais de produção, mas a decisão final sobre quanto cobrar deve considerar o seu valor, sob o ponto de vista do possível comprador. Se ele percebe o profissional com baixo valor (irrelevante), o preço será baixo. Mas se ele perceber grande valor nele, o preço poderá subir. Assim, podemos concluir que, se quisermos obter um preço melhor por um determinado serviço (ou produto), será necessário procurar meios de alterar a percepção de valor daquele cliente em relação ao que colocamos à venda.

Muita gente ainda confunde Preço e Valor. Vou tentar apresentar a diferença entre esses dois conceitos com alguns exemplos.

Quanto vale um quadro pintado por você durante o primeiro mês de aulas de pintura? Você pode verificar o que gastou com materiais, tintas, com as aulas e até mesmo colocar o seu tempo gasto. Talvez você encontre um total de R$ 80,00, talvez menos... Agora tente vendê-lo por este preço em praça pública e veja quanto as pessoas estão dispostas a pagar por ele. Depois, tente vender a um marchand, ou alguém que entenda realmente de arte. Se você for apenas alguém “normal”, provavelmente o valor de seus primeiros quadros será até menor do que o gasto para sua confecção. Ah... e prepare-se para ouvir algumas piadinhas do marchand.

Agora imagine um outro quadro com o mesmo tema que o seu, do mesmo tamanho, usando as mesmas cores e técnicas, quantidade de tinta e demais materiais. Ambos com a mesma moldura. A “única” diferença é que esta outra obra é de autoria de um tal Pablo Picasso. Agora tente novamente vendê-lo ao marchand por, digamos, 10 vezes mais do que gastou, ou seja, uns R$ 800,00. O que acontece agora? Se na primeira tentativa ele o chamou de bobo, desta vez o classificou como “doido varrido”, do tipo que queima dinheiro para acender o charuto.

O que mudou nos dois casos? Valor! E, com base no maior valor percebido, o preço final pôde ser alterado também na mesma proporção.

Vamos a outro exemplo, um pouco mais doloroso. Imagine que você ganhou de sua filha adolescente o primeiro presente que ela comprou com o próprio dinheiro: um relógio de pulso muito simples, com suas iniciais nele, tendo pago cerca de R$ 30,00 a um camelô. Na semana seguinte, ela sofre um terrível acidente e vem a falecer. Um tempo depois, um desconhecido lhe vê usando o relógio, gosta, e lhe oferece R$ 300,00 para ficar com ele. Você vende? Creio que a maioria dos colegas que estão lendo este artigo diria que não. Sabe por que? Valor. Valor emocional.


O valor é igual ao preço? Não!

Qualquer coisa, produto ou serviço, só terá preço para uma pessoa que perceba nessa coisa algum tipo de valor, que pode estar relacionado à utilização ou a questões simbólicas, culturais e afetivas. Você sabia que há pessoas dispostas a pagar R$ 4 mil em uma única garrafa de vinho servido no jantar enquanto outras não a querem nem de graça? Um flamenguista roxo pode pagar uma fortuna pela camisa usada pelo atacante de seu time na final do campeonato, enquanto um torcedor do fluminense igualmente fanático a destruiria imediatamente se a tivesse em suas mãos. Qual o preço da camisa? E o valor?

Quando ouvir novamente a expressão “agregar valor”, entenda isso como “fazer o cliente perceber o produto ou serviço com mais valia”.

Gosto também de definir e demonstrar o conceito de valor como sendo uma relação entre qualidade percebida e preço. É uma forma diferente de explicar a mesma coisa.

Para alterar a percepção de valor do cliente podemos introduzir mudanças, inclusive conceituais, que criem novos significados ou aplicações daquele serviço (ou produto) para o cliente. O agregar valor ao produto ou serviço é definido pela percepção do cliente, envolvendo aspectos subjetivos relacionados aos valores pessoais dele.

Se você pretende alterar seus preços, comece imediatamente a verificar o que pode alterar primeiro para mudar a qualidade percebida pelo seu cliente, ou em outras palavras, aprenda a agregar valor a você mesmo a aos seus serviços. E não se esqueça: se você mesmo não se der valor, quem dará? 

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